Walmart, la conocida empresa comercial a nivel mundial, está a punto de cerrar un acuerdo revolucionario que podría moldear de manera significativa la industria de la televisión conectada (CTV) y el mundo de la publicidad. Con la adquisición planificada de Vizio por 2,3 mil millones de dólares, Walmart asegura acceso a una fuente de datos que rastrea los hábitos de visualización de millones de consumidores. Vizio, un fabricante líder de televisores inteligentes, utiliza la tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) para analizar el comportamiento de los propietarios de los televisores. Esto incluye qué programas y anuncios se ven y qué juegos se juegan.

Estos valiosos datos, que Vizio estableció a lo largo de los años, han convertido a la empresa en un recurso indispensable para los anunciantes y sus agencias. Vizio fue uno de los primeros en licenciar los datos ACR a gran escala, lo que convirtió a la empresa en el estándar de facto para la planificación y medición de campañas publicitarias. La precisión de estos datos supera con creces a los servicios tradicionales de medición de televisión, ya que proporcionan una visión directa del comportamiento de los espectadores, en lugar de depender de dispositivos de medición en hogares seleccionados.

El acuerdo entre Walmart y Vizio ha causado inquietud en la industria publicitaria. Se teme que tras la adquisición, Walmart pueda limitar el acceso a estos valiosos datos para potenciar su propia plataforma publicitaria, Walmart Connect. Expertos como Shiv Gupta, fundador de U of Digital, consideran la adquisición como un paso estratégico para expandir la red de medios de Walmart y hacer sus ofertas publicitarias más atractivas.

Walmart planea respetar los contratos existentes con socios como iSpot y algunos grandes anunciantes. Sin embargo, es probable que la empresa busque un uso más exclusivo de los datos de Vizio después de que esos contratos expiren. La adquisición se alinea con el objetivo de Walmart de crear un ecosistema de medios que integre tanto el comercio minorista físico como el comercio electrónico, con una oferta robusta de ventas publicitarias y servicios de entretenimiento. Vizio también podría ayudar a Walmart a avanzar en la competencia con Amazon, vinculando las compras publicitarias más directamente con ventas en la tienda y en línea.

Aunque Walmart podría sufrir pérdidas a corto plazo por la limitación del acceso a los datos, a largo plazo la empresa podría beneficiarse de márgenes más altos en el negocio publicitario. Vizio actualmente recopila datos de alrededor de 23 millones de televisores conectados en los EE. UU. En comparación, Roku cuenta con más de 80 millones de usuarios activos a nivel mundial pero no proporciona datos específicos sobre el consentimiento para la recopilación de datos.

Para marcas que venden una gran parte de sus productos en las tiendas de Walmart, la adquisición de Vizio podría hacer que los productos publicitarios de Walmart sean más atractivos en comparación con otros proveedores. Las perspectivas sobre el impacto de la publicidad en las ventas que Walmart obtiene por la naturaleza de su negocio ofrecen una ventaja decisiva. Los mercadólogos que podrían perder acceso a los datos de Vizio tendrán que dirigirse, quieran o no, a otras compañías de Smart TV que recopilan y licencian estos datos en una escala más limitada.

La adquisición de Vizio por parte de Walmart podría representar desafíos inmediatos para los anunciantes, pero a largo plazo se perfila un escenario en el que Walmart podría desempeñar un papel central en el ecosistema de la publicidad y el entretenimiento digital. Las marcas que se adapten al nuevo panorama de datos seguirán teniendo oportunidades para alcanzar a sus audiencias de manera efectiva.