耐克奋力应对酷炫度下降和更激烈的竞争——CEO 埃利奥特·希尔面临首次考验。

今天是星期四，耐克首席执行官埃利奥特·希尔首次登上舞台：财报电话会议的舞台。但这不是一次普通的电话会议——这是一次严峻的考验。在耐克股价下跌了整整29%的一年后，华尔街期待的不是奇迹，而是一个计划。一个关于希尔如何让这个传奇的体育帝国重回正轨的计划。

从销售实习生成长为CEO：一个男人和他的使命

“希尔在耐克并不陌生。自1988年起从销售实习生一路晋升至消费者和市场部总裁。当希尔于2023年9月从退休中归来时，耐克员工举杯欢迎他。一位企业DNA相连的希望之星，并且与创始传奇菲尔·奈特以及篮球偶像迈克尔·乔丹关系密切。”

然而，对希尔的期待是巨大的，因为挑战同样巨大。

工地：酷炫运动鞋，老旧问题

耐克曾经最大的王牌——酷炫因素，面临问题。像Air Jordans或Air Force 1s这样的经典款不再是昔日的畅销款。曾经排队购买的青少年现在更倾向于购买New Balance、Hoka甚至Birkenstock。根据最新的Piper-Sandler调查，耐克在年轻人中的声望大幅下降。

希尔必须填补这一空缺——而且要快。他的第一个措施是什么？耐克已开始告别传统的电视广告活动，而是依靠有针对性的在线广告，直接将消费者引导至在线商店。但这足够吗？

向竞争对手宣战

尽管耐克必须捍卫其市场领导者的声誉，但竞争对手如On Running和Hoka正认真起来。两大品牌通过满足细分市场迅速赢得市场份额：On以高科技运动鞋吸引人，Hoka则以最大化的舒适度著称。这些品牌拥有耐克曾经的特质：创新和一种文化地位。

然而，希尔表明他已准备好反击。他的第一项举措是重新激活重要的合作伙伴关系。在前任限制之后，全球的Foot Locker商店地板很快将再次充满耐克产品。而这并不是全部：与NBA、WNBA和NFL的合同已被延长——这是一个战略上的一招，使耐克在最大的体育舞台上获得长期的存在。

内部革命：聚焦员工和文化

然而，问题比萎缩的销售额更深。希尔正在推动大规模的内部重组。任命新的体育营销、多元化和人力资源领导层，表明希尔希望为比弗顿总部带来新气象。

“当我们努力创造一种赢家文化时，我们将把我们的团队放在中心位置，”希尔最近在一份内部备忘录中写道。

这一重点刻不容缓。经过去年的大规模裁员，公司内的气氛紧张。希尔不仅需要重新塑造耐克品牌，还要恢复员工的积极性。

元宇宙的惨败：来自过去的教训

在一个出人意料的决定中，希尔关闭了耐克的虚拟运动鞋初创公司RTFKT，该公司是在2021年元宇宙热潮期间收购的。一个没有带来预期结果的昂贵实验。这个决定表明，希尔准备进行痛苦的削减，以将重点重新放在核心业务上。

判决：希尔受压

随着收入的下降、企业文化的动荡和竞争的加剧，希尔面临一项艰巨的任务。但如果有人了解耐克品牌，那就是他。他的挑战？在怀旧与创新之间找到正确的平衡，并使“勾”标志重新获得其应得的文化地位。

问题仍然存在：与耐克一同成长的那个人能否带来拯救？