Chinas Influencer-Marketing: Xiaohongshu zieht gut betuchte Kunden an

Seit acht Jahren teilt Tera Feng ihr schillerndes Leben in Shanghai auf chinesischen sozialen Medien. Ihre Besuche in Kunstgalerien und Modeveranstaltungen haben ihr über 500.000 Follower beschert. Auch wenn das nur einen Bruchteil des riesigen chinesischen Konsumentenmarktes ausmacht, zeigt sich, dass Feng und die von ihr unterstützten Marken ihre Zielgruppe - finanziell unabhängige, urbane Chinesinnen - zum Kauf animieren können. Ein kürzlicher Umstieg auf Livestream-Verkäufe über die soziale Plattform Xiaohongshu hat Feng dabei geholfen, von hochpreisigen Designerkostümen bis hin zu Alltagsprodukten wie ihrem Lieblingsreis im Wert von 60 Yuan für ein Kilogramm alles zu vermarkten. Xiaohongshu, oft mit Instagram verglichen, hat sich zu einem zentralen Marketinginstrument für Chinas High-End-Markt entwickelt. Experten beobachten, dass insbesondere Marken mit Nischenprodukten in diesem Jahr erstmals nennenswerte Umsätze verzeichnen. Während viele Einzelhändler auf Plattformen wie Alibabas Taobao oder PDD Holdings' Pinduoduo aufgrund kostensensibler Verbraucher zu Rabatten gezwungen sind, zieht Xiaohongshu aufgrund der Konzentration auf ein aspiratives Leben eine zahlungskräftigere Kundschaft an. „Marken schätzen die Plattform aufgrund der außergewöhnlichen Konsumkraft ihrer Nutzer“, erklärt Suya Wang, Generaldirektorin der Beratungsfirma Early Data. Viele Marken, darunter L'Oreal und Tapestrys Coach, haben bereits eigene Stores auf Xiaohongshu eröffnet oder kooperieren mit Influencern, die eine breite Palette von Produkten live bewerben. „Wir haben auf Xiaohongshu bessere Chancen, von den richtigen Konsumenten entdeckt zu werden“, so Melody Zhao, Investorin der Frauenpflege-Marke Enya. Die Plattform soll für Enyas Markteintritt im nächsten Jahr Priorität haben. Im Gegensatz zum blitzschnellen Verkaufstempo der Mitbewerber wie Tmall und Douyin setzt Xiaohongshu auf eine ruhige, dialogorientierte Ansprache seiner Zuschauer, was die Plattform von anderen abhebt.