“这不是我们的口味！”这句话可以总结 Ben & Jerry’s 和联合利华之间日益增长的紧张关系。

曾经和谐的关系始于2000年，当时消费品巨头联合利华收购了本和杰瑞。不仅标志性的佛蒙特冰淇淋受到关注，还有其反叛的形象：一个注重社会公正并逆流而上的公司。然而，二十年后，局势酝酿着巨大的动荡。

Vom Poster-Child zum Problemkind

本杰瑞（Ben & Jerry’s）曾是公司激进主义的黄金标准，帮助联合利华戴上了ESG皇冠（环境、社会、治理）。无论是支持婚姻平等、应对气候变化还是呼吁警务改革，这家冰淇淋公司一直以其大胆、勇敢和盈利著称。

然而，2021年爆发了一场冲突：Ben & Jerry’s 宣布不再在以色列占领的西岸地区销售产品。“这与我们的价值观不符，”当时他们如是说。然而对联合利华而言，这显然是一个商业风险。本周，分歧升级为独立的Ben & Jerry’s董事会起诉联合利华。理由呢？该公司违反了协议，并试图让企业噤声。

联合利华，曾是社会责任领域的先锋，如今已转变方向。近年来，诸如减少塑料使用或提高供应商工资等雄心勃勃的ESG目标已悄然取消。来自激进对冲基金Trian Partners等投资者的压力以及疲弱的业绩促使决策者重新考虑。现在，利润率再次重于道德和使命。

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

核心问题？Ben & Jerry's 在 2000 年被收购时其独立董事会所推行的非同寻常的协议。该董事会保留对社会使命的控制权，而联合利华则掌控财务。这种分工在平稳时期运作良好，但在当今高度政治化的世界中正在瓦解。

对于 Ben & Jerry’s 来说，加沙是一个道德问题，而对联合利华来说则是一个商业问题。双方都有道理——这正是使局势如此紧张的原因。

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

本杰瑞并不孤单。在2000年代初期，购买“光环品牌”成为一种流行趋势：这些是具有道德诉求和忠实客户群的小众品牌。可口可乐收购了Odwalla和Honest Tea，百事可乐收购了Naked Juice，Colgate-Palmolive收购了Tom’s of Maine。

这个观点？大型公司可能通过这些收购来打造一个光鲜的形象。然而，20年后事实证明：任务很难扩展——而且常常适得其反。可口可乐在2022年终止了Honest Tea，百事公司出售了Naked Juice。购买道德的试验已经失败。

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

联合利华计划出售或分拆其冰淇淋部门，其中包括Ben & Jerry's。新买家是否会保留该品牌的独立董事会结构和价值观尚不明确。然而，可以肯定的是：并非每个潜在买家都会将品牌的社会责任视为优势——这正是此事的悲剧所在。

曾经在企业激进主义中掀起革命的浪潮如今以一个令人警醒的教训告终：道德在商业中不再是一个卖点——至少当它危及财务报表时不再是。

本杰瑞可能热爱正义的味道，但在企业世界中仍留下苦涩的余味。