„¡Ese no es nuestro gusto!“ Así se podría resumir la creciente tensión entre Ben & Jerry’s y Unilever. Lo que una vez fue un ejemplo destacado de «Hacerlo bien haciendo el bien», ahora termina en un espectacular litigio y un amargo regusto que va más allá del helado.
La relación que alguna vez fue armoniosa comenzó en el año 2000, cuando el gigante de bienes de consumo Unilever compró Ben & Jerry’s. No solo se centraron en el icónico helado de Vermont, sino también en su imagen rebelde: una empresa que da prioridad a la justicia social y nada contra la corriente. Pero dos décadas después, hay un gran malestar.
Vom Poster-Child zum Problemkind
Ben & Jerry’s, que alguna vez fue el estándar de oro para el activismo corporativo, ayudó a Unilever a ponerse la corona ESG (Medioambiental, Social y de Gobernanza). Ya sea apoyando el matrimonio para todos, luchando contra el cambio climático o pidiendo reformas policiales, la empresa de helados fue ruidosa, valiente y rentable.
Sin embargo, en 2021 hubo un escándalo: Ben & Jerry's anunció que dejaría de vender productos en Cisjordania, ocupada por Israel. "No es compatible con nuestros valores", se dijo en ese momento. Para Unilever, sin embargo, estaba claro: Esto es un riesgo empresarial. Las diferencias escalaron esta semana, cuando la junta independiente de Ben & Jerry's demandó a Unilever. ¿La justificación? El conglomerado había roto acuerdos y estaba tratando de silenciar a la empresa.
Unilever, que alguna vez fue pionero en responsabilidad social, ha cambiado de rumbo. En los últimos años, se han eliminado discretamente objetivos ambiciosos de ESG, como la reducción de plástico o los salarios de los proveedores. La presión de inversores como el fondo de cobertura activista Trian Partners y los débiles resultados comerciales hicieron que los responsables reconsideraran. Ahora, en lugar de moral y misión, lo que importa de nuevo es el margen.
Mission Impossible: Moral und Profit trennen
Das Kernproblem? Die ungewöhnliche Vereinbarung, die Ben & Jerry’s unabhängiges Board 2000 bei der Übernahme durchgesetzt hatte. Dieses Gremium behält die Kontrolle über die soziale Mission, während Unilever die Finanzen lenkt. Eine Arbeitsteilung, die in ruhigen Zeiten funktionierte, aber in der heutigen hyperpolitisierten Welt auseinanderbricht.
El problema central? El acuerdo inusual que el consejo independiente de Ben & Jerry’s impuso en el año 2000 durante la adquisición. Este comité mantiene el control sobre la misión social, mientras que Unilever gestiona las finanzas. Una división del trabajo que funcionaba en tiempos tranquilos, pero que se desmorona en el mundo hiperpolitizado de hoy.
Para Ben & Jerry’s, Gaza es una cuestión moral; para Unilever, un problema empresarial. Ambas partes tienen razón, y eso es precisamente lo que hace que la situación sea tan explosiva.
Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst
Ben & Jerry's no está solo en esto. A principios de la década de 2000 estaba de moda comprar "marcas halo": pequeñas marcas con un mensaje moral y una clientela leal. Coca-Cola adquirió Odwalla y Honest Tea, PepsiCo compró Naked Juice, Colgate-Palmolive se hizo con Tom's of Maine.
La idea? Las grandes corporaciones podrían crear una imagen resplandeciente con estas adquisiciones. Pero, veinte años después, se demuestra que las misiones son difíciles de escalar y, a menudo, son un obstáculo. Coca-Cola descontinuó Honest Tea en 2022, PepsiCo vendió Naked Juice. El experimento de comprar moral ha fracasado.
Was bleibt von Ben & Jerry’s?
Planta de Unilever, su intención de vender o escindir su división de helados, incluyendo Ben & Jerry’s. No está claro si un nuevo comprador mantendrá la estructura de la junta independiente y los valores. Lo que sí está claro es que no todos los compradores potenciales verán la conciencia social de la marca como una ventaja, y ahí radica la tragedia.
Lo que una vez comenzó como una revolución en el activismo empresarial, ahora termina con una lección aleccionadora: la moral ya no es un argumento de venta en los negocios, al menos no cuando pone en peligro el balance financiero.
Ben & Jerry's puede amar el sabor de la justicia. Pero en el mundo corporativo queda un regusto amargo.