Mientras las marcas de lujo de alto precio ahuyentan a sus clientes con agresivos aumentos de precios, marcas premium más asequibles como Coach y Ralph Lauren se benefician de una creciente demanda.
Tapestry, la empresa matriz de Coach, informó un aumento de ventas del 10 % en el cuarto trimestre ajustado por divisas, muy por encima del 3,6 % esperado por los analistas. Ralph Lauren también superó las previsiones con un aumento del 11 %. Ambas empresas registraron márgenes crecientes y ganancias mejores de lo esperado.
Un motor esencial del éxito: ajustes de precios específicos. Coach aumentó los precios de los bolsos en el último trimestre en un porcentaje de dos dígitos. El CEO Todd Kahn destacó que la empresa ha subido los precios en 19 de los últimos 20 trimestres. Ralph Lauren también aumentó sus precios en un 12 % y planea otra subida en el alto rango de un solo dígito para el trimestre actual.
Esta estrategia se diferencia de la competencia de altos precios, que ahuyenta a los clientes con aumentos de precios excesivos. El fundador de LVMH, Bernard Arnault, criticó recientemente que algunas marcas habían aumentado sus precios "de manera extravagante" sin mejorar el producto correspondientemente. En el cuarto trimestre, las ventas de LVMH crecieron solo un 1 %.
Cabe destacar el éxito de Coach y Ralph Lauren en Europa, tradicionalmente un bastión de las marcas de lujo europeas. Tapestry incrementó sus ventas allí en un 42 %, Ralph Lauren en un 16 %. Los analistas ven esto como una señal de que las marcas estadounidenses son cada vez más percibidas como alternativas exclusivas.
No todas las marcas del segmento se benefician. Capri Holdings, la empresa matriz de Michael Kors, tuvo que soportar una caída en las ventas del 11,7 %. El intento de aumentar los precios demasiado rápido fracasó. Además, Michael Kors sufre de un alto índice de descuentos: en 2023, el precio promedio de etiqueta para un bolso fue de 450 dólares, pero el precio de venta efectivo cayó por los altos descuentos a menos de 100 dólares.
Coach, por el contrario, ha refinado su estrategia de marca a lo largo de los años. La renuncia a proveedores económicos, los descuentos reducidos y las innovaciones de productos específicas fortalecen la imagen premium. Diseños exitosos como el bolso "Pillow Tabby", que se volvió viral y ahora se vende por 550 dólares estadounidenses, demuestran que se aceptan aumentos de precios más moderados.
Auch die Anleger scheinen überzeugt: Während europäische Luxuskonzerne mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von etwa 25 gehandelt werden, liegen Tapestry und Ralph Lauren mit 16 bzw. 20 noch deutlich darunter. Gelingt es den US-Marken, die Balance zwischen Preiserhöhungen und Produktaufwertung zu halten, könnten sie weitere Marktanteile gewinnen.
