Der britische Hersteller von Handelsmarken McBride hat vergangene Woche mit einer überraschend schwachen Prognose die Investoren verunsichert. Die Aktie brach um 12 Prozent ein. Das Unternehmen, einer der größten europäischen Produzenten von Reinigungs- und Hygieneartikeln für Eigenmarken, deutete an, dass der jahrelange Boom bei Private-Label-Produkten an seine Grenzen stoßen könnte. In den USA spürt Wettbewerber TreeHouse Foods Ähnliches – der Börsenwert des Unternehmens hat sich in den vergangenen fünf Jahren halbiert.
Private-Label-Produkte galten lange als Gewinner der zunehmenden Preissensibilität der Verbraucher. Während in den USA 2023 etwa 19 Prozent der Ausgaben im Bereich Consumer Packaged Goods (CPG) auf Eigenmarken entfielen, lag dieser Anteil in Europa bereits doppelt so hoch. Treiber des Trends sind vor allem Aldi und Lidl, deren Eigenmarken mittlerweile kaum noch von Markenartikeln zu unterscheiden sind.
Auch in den USA setzen Handelsriesen verstärkt auf Eigenmarken. Walmart brachte 2023 seine Betterfoods-Linie auf den Markt, Target erweitert kontinuierlich sein Portfolio geschützter Handelsmarken. Die Kalkulation ist einfach: Eigenmarken binden Kunden und lassen sich schneller an veränderte Präferenzen anpassen – sei es durch kleinere Verpackungen oder zuckerreduzierte Varianten.
Mercadona, der führende spanische Lebensmitteleinzelhändler, betreibt mittlerweile 20 sogenannte Co-Innovation-Zentren, in denen gemeinsam mit Kunden und Lieferanten neue Produkte entwickelt werden – 330 waren es im vergangenen Jahr. Dank moderner Technologien verkürzt sich die Entwicklungszeit für neue Handelsmarken-Produkte auf sechs bis zwölf Wochen, schätzen Berater von McKinsey – weit weniger als die 18 Monate, die große Markenhersteller benötigen.
Doch während Händler profitieren, geraten Hersteller wie McBride zunehmend in die Zange. Nach einem Verlustjahr 2022, ausgelöst durch die Folgen des Ukraine-Kriegs und die britische Kostenkrise, hat McBride zwar wieder operative Margen zwischen sechs und sieben Prozent erzielt – weit entfernt von Konkurrenten wie Reckitt Benckiser, aber immerhin oberhalb der Margen vieler Supermärkte.
Das strukturelle Problem bleibt: Während Zulieferer von Chemikalien und Kunststoffen ihre Preise anheben, drücken die Einzelhändler weiter auf die Einkaufspreise, um ihre Margen zu sichern und Marktanteile zu gewinnen. Parallel verstärken große Markenhersteller den Preisdruck mit aggressiven Rabattaktionen.
Selbst wenn der Private-Label-Markt in den USA weiter wächst, bleibt die Lage für Produzenten angespannt. TreeHouse Foods etwa verzeichnete im ersten Quartal rückläufige Umsätze und einen kleinen Verlust. Und auch wenn preisbewusste Konsumenten den Absatz sichern, wird Profitabilität zunehmend schwieriger zu erzielen.
