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E-Zigaretten verlieren an Zugkraft – Regulierungen und Konsumwandel belasten Wachstum
Illegale Konkurrenz, Regulierung und Konsumwandel bremsen E-Zigaretten – Tabakkonzerne müssen ihre Strategien neu denken.
Die Umsätze mit legalen E-Zigaretten geraten zunehmend unter Druck. Branchenführer wie British American Tobacco (BAT) melden erstmals Rückgänge, nachdem jahrelang Wachstumsfantasien das Narrativ der rauchfreien Zukunft bestimmten. Laut BAT sollen die Verkäufe der Vuse-Produkte im ersten Halbjahr 2025 weltweit im mittleren Zehnprozentbereich einbrechen. Auch Philip Morris International (PMI), das über 14 Milliarden US-Dollar in Alternativen zur klassischen Zigarette investierte, sieht sich mit einer Marktrealität konfrontiert, die nicht zur Strategie passt.
In den USA, dem weltweit größten Markt für E-Zigaretten, zeigen Nielsen-Daten einen fast durchgehenden Rückgang der regulierten Verkäufe über die vergangenen 24 Monate. In Großbritannien, dem zweitgrößten Markt, stagniert die Verbreitung. Auch das Verbot von Einweg-Vapes, das dort kürzlich in Kraft trat, sorgt für weiteren Gegenwind. Eine Studie des University College London zeigt bereits eine Abschwächung der Nutzungstrends im Vorfeld des Gesetzes.
Laut BAT-Vorstand Kingsley Wheaton fließt ein großer Teil der Nachfrage in den unregulierten Sektor ab. Nach Schätzungen des Konzerns machen nicht zugelassene Einwegprodukte – häufig aus China stammend, wie Elf Bar und Lost Mary – rund 80 Prozent des US-Markts aus. Die strenge Zulassungspraxis der US-Arzneimittelbehörde FDA hat bislang nur 34 Produkte genehmigt. „Eine schärfere Regulierung würde den legalen Anbietern wieder Marktanteile zurückgeben“, so Wheaton.
Auch strategisch stellt die Entwicklung die Tabakkonzerne infrage. Analyst Simon Hales von Citi spricht von einer „massiven Verlagerung“ hin zu nicht regulierten Produkten. Euromonitor-Analyst Shane MacGuill ergänzt: Der Rückgang zwinge die Unternehmen, ihre langfristigen Pläne neu zu justieren. PMI-Chef Jacek Olczak hält die Annahme, dass Vaping das bevorzugte Ausstiegsmittel für Raucher sei, für falsch. Vielmehr beobachte man zunehmende Nachfrage nach Nikotinbeuteln und erhitztem Tabak – IQOS entwickle sich „robust“.
Parallel sinkt laut FDA die Nutzung von E-Zigaretten unter Jugendlichen – 1,6 Millionen gaben 2024 an, diese regelmäßig zu nutzen, gegenüber 2,1 Millionen im Jahr zuvor. Die aggressive Positionierung mit süßen Geschmacksrichtungen wie Candyfloss und Gummy Bear könnte damit an Zugkraft verlieren.
