全球领先的运动用品制造商耐克刚度过其企业历史上最为低迷的一个财年：截至5月31日的财政年度，销售额下降了10%——自1980年上市以来的第二差业绩。同时，利润在同一时期几乎减少了一半。分析师称之为“厨房水槽”时刻——在新管理层下进行的激进清理过程。

埃利奥特·希尔在去年以首席执行官身份复出后掌舵，力图进行方向调整。在前任约翰·多纳霍推行了备受争议的措施——大力发展直销并切断传统零售商关系后，希尔采取了不同的策略。他专注于批发渠道的复兴，重新投资于高性能运动产品，同时减少库存。重拾创新而非复古趋势的策略旨在夺回失去的市场份额，例如与On和Hoka等充满活力的竞争对手的竞争。

除了运营挑战，耐克还面临地缘政治压力：美国总统唐纳德·特朗普对重要贸易伙伴征收的惩罚性关税可能会让公司损失约十亿美元。希尔通过价格调整以及将供应链从中国转移到其他生产国家来应对。

尽管缺乏年度预测，资本市场对坏消息反应乐观：在财报发布的第二天，股价上涨了15%，自4月的年度低点以来，股价上涨了近40%。估值水平雄心勃勃——市盈率（根据LSEG）达到40，为三年多来的最高水平。

从历史上看，耐克已经证明一次戏剧性的下滑并不一定意味着结束。1987年的收入下降之后，凭借标志性的“Just Do It”广告活动和耐克Air系列的成功，紧接着实现了辉煌的复苏。在接下来的四年中，公司每年增长超过30％。

Ob Hill ein ähnlicher Befreiungsschlag gelingt, bleibt abzuwarten. Doch mit dem entschlossenen Strategiewechsel und der offenen Kommunikation über Risiken hat Nike den Grundstein gelegt – und sich bei Investoren neues Vertrauen erarbeitet.