El gigante estadounidense de cosméticos Estée Lauder enfrenta una fase decisiva.

La renuncia del CEO Fabrizio Freda, anunciada el mes pasado, abre la posibilidad de reorganización para la empresa. El sucesor de Freda enfrentará el desafío de revitalizar los negocios decrecientes en China y América del Norte, fortalecer la reputación de la marca principal y atraer a audiencias más jóvenes. Todo esto debe ser manejado mientras la influyente familia fundadora Lauder sigue manteniendo el control de la empresa y ocupando cuatro asientos en el consejo de supervisión.

La tendencia a la baja también se refleja en las cifras comerciales. En el año fiscal hasta junio de 2023, las ventas cayeron un 2 por ciento, especialmente en el área de cuidado de la piel, la rama de negocios más grande de la empresa. El beneficio neto se desplomó un 61 por ciento hasta los 390 millones de dólares. El futuro también sigue siendo desalentador: Estée Lauder pronostica un crecimiento de ventas de un máximo del 2 por ciento para el año fiscal hasta junio de 2025, muy por debajo del 9 por ciento esperado en mayo.

Un problema especial para Estée Lauder es la dependencia de los mercados en China y del Travel Retail. Alrededor del 40 por ciento de las ventas en 2023 provinieron directamente de China o de las ventas en tiendas de aeropuertos. Mientras muchas empresas están luchando con la débil demanda de consumo en China, la dependencia de Estée Lauder es particularmente fuerte.

También en América del Norte, la empresa se enfrenta a grandes desafíos. Una gran parte de los ingresos todavía se genera a través de grandes almacenes, muchos de los cuales luchan con la disminución del número de visitantes o están cerrando. La expansión de la venta directa a través de canales en línea, así como las cooperaciones con Sephora y Ulta, ofrece oportunidades, pero Estée Lauder debe seguir mejorando su estrategia de marketing, especialmente a través de las redes sociales y los influencers de TikTok.

Mientras L’Oréal logró un margen operativo del 6,2 por ciento en el año fiscal 2023, el de Estée Lauder es menos de un tercio de eso. El nuevo CEO no solo enfrentará desafíos económicos, sino también la necesidad de reestructurar estratégicamente la empresa y prepararla para el futuro.