Cuando PepsiCo anunció en marzo la adquisición de la joven marca de refrescos Poppi por 1,950 millones de dólares, quedó claro: "Los refrescos modernos" ya no son un fenómeno marginal. Poco antes, el competidor Olipop había completado una ronda de financiación que valoraba la start-up en 1,850 millones de dólares. Coca-Cola reaccionó de inmediato con su propia línea de productos llamada Simply Pop. Los grandes jugadores se posicionan, en un segmento que vende principalmente una cosa: la sensación de beber de manera más saludable.

Actualmente, Olipop y Poppi representan el 2,7 % de las ventas minoristas en el mercado de bebidas carbonatadas en EE. UU., casi el doble que hace un año, según un análisis de Bloomberg Intelligence. En total, según Euromonitor, el volumen del mercado ronda los 44 mil millones de dólares. Aunque la cuota de las "Next Gen Beverages", como las llama Walmart, aún es pequeña, está creciendo rápidamente, en contraste con los refrescos clásicos, cuyas ventas han disminuido desde 2020.

Lo que une a los productos es su apuesta por la funcionalidad: fibras prebióticas, ingredientes vegetales, poco azúcar, sin aditivos artificiales. Marcas como Wildwonder, Culture Pop o Zevia apuestan por ingredientes orgánicos y prescinden parcialmente de edulcorantes como la stevia, aunque el sabor y la dulzura varían mucho. Culture Pop promociona su sabor como "ligeramente dulce" y no utiliza edulcorantes no nutritivos, pero contiene ocho gramos de fructosa, el límite superior en el segmento. En otras marcas dominan la stevia o el concentrado de fruta de monje.

A pesar de la promesa de salud, algunos proveedores se encuentran en el punto de mira legal. Poppi, por ejemplo, fue demandado en mayo de 2023 por publicidad engañosa («saludable para el intestino») - solo contiene dos gramos de fibra prebiótica. En marzo de 2024, la empresa aceptó pagar 8,9 millones de dólares sin admitir culpa.

Para muchos compradores, esto es secundario. Lo decisivo es la imagen: fresca, consciente, urbana. Según datos de FreshDirect, las compras repetidas ya representan el 30-45% de las ventas; en los refrescos clásicos, la tasa es más alta, pero las tendencias van en direcciones opuestas. TikTok también contribuye a la visibilidad. Influencers como Jake Egizio comparan regularmente nuevos sabores. La comunidad debate sobre dulzura, ingredientes y precio, y este último, con alrededor de dos dólares por lata, claramente está por encima del nivel de las limonadas tradicionales.

Sin embargo, muchos consumidores, especialmente los millennials y la Generación Z, ven las bebidas modernas como parte de una «economía de pequeños premios»: pequeñas recompensas, asequibles a pesar de los ingresos estancados. Esto también explica por qué minoristas como Target y Walmart ahora ofrecen tamaños de porción más pequeños exclusivamente, por un dólar o menos.

Lo interesante es: el nuevo público objetivo no está compuesto por exbebedores de Coca-Cola. "¿Personas de 26 años que compran un Pepsi de dos litros? Difícilmente", opina Tom First, fundador de Culture-Pop. Más bien, el segmento atrae a compradores que normalmente optarían por agua de coco o bebidas funcionales. Para ellos, la "modern soda" es una mejora, en términos de sabor, estilo y compatibilidad social.

Ob todas las marcas pueden mantenerse es cuestionable. La industria es conocida por sus altas barreras de entrada y salidas rápidas. Los fundadores de Olipop ya han experimentado esto: su proyecto anterior, Obi Probiotic Soda, se declaró en quiebra. Pero mientras la salud se venda bien, el refrigerador seguirá lleno de promesas.