Nike geht eine überraschende Partnerschaft mit Kim Kardashian und deren Unterwäsche- und „Athleisure“-Marke Skims ein. Zusammen wollen sie die neue Linie „NikeSkims“ entwickeln – und damit auf ein gewaltiges Potenzial bei weiblichen Sport- und Lifestyle-Kunden setzen. Bisher punktete Nike eher mit Sportikonen wie Michael Jordan oder Roger Federer. Doch Skims, gegründet vor fünf Jahren, ist längst ein Milliardenbusiness, und Kim Kardashians über 300 Mio. Social-Media-Follower liefern beste Voraussetzungen, den Absatz zu beleben.
Der US-Konzern steckt in einem tiefen Wandel. Das Geschäft verlief zuletzt schwächer als erwartet, der Umsatz sank innerhalb von zwei Quartalen um rund ein Zehntel. An der Börse verlor Nike zwischenzeitlich ein Fünftel seines Werts; die Aktie pendelt noch weit unter ihrem Höchststand von 2021. Nach der Zeit unter John Donahue, der Nike von 2020 bis 2024 führte, leidet der Konzern an zu hohen Lagerbeständen und dem Ausbleiben eines neuen Verkaufsschlagers. Für den erst seit Kurzem amtierenden CEO Elliott Hill ist die Kooperation mit Kardashian ein Mittel, sowohl Social-Media-Trends zu nutzen als auch bei modischer Freizeitkleidung („Streetwear“) in puncto Zeitgeist vorne zu liegen.
Vor allem das Lagerproblem wiegt schwer: Im ersten Quartal 2025 der Nike-Geschäftsjahre band unverkaufte Ware fast 700 Mio. US-Dollar der Konzernliquidität. Abverkäufe zu Rabatten und mögliche Abschreibungen dürften das Ergebnis weiter belasten. Dass aus dem Deal mit Kardashian ein großer Wurf werden könnte, zeigt aber die jüngste Reaktion der Investoren: Seit Bekanntwerden der Allianz legte die Nike-Börsenkapitalisierung um 6 Mrd. US-Dollar zu.

Die Strategie hinter „NikeSkims“ gibt Hinweise darauf, dass das Selbstverständnis von Sportmarken im Umbruch ist: Statt nur auf Olympioniken und Spitzensportler zu setzen, positioniert Nike sich nun offensiv bei Lifestyle-Kunden, für die Sportbekleidung mehr modisches Accessoire denn Funktionskleidung ist. Damit konkurriert der Konzern auch verstärkt mit Lululemon – allerdings in einem Umfeld, das weit weniger planbar ist als das klassische Sport-Segment.