Puma unter Druck: Neue Herausforderungen und alte Probleme

Puma steht erneut vor einer anspruchsvollen Weggabelung: Der neue Vorstandsvorsitzende Arthur Hoeld hat die Jahresziele für 2025 drastisch nach unten korrigiert und das Vertrauen der Anleger auf eine rasche Erholung damit empfindlich erschüttert. Dies, so erläuterte Hoeld in einer Telefonkonferenz, sei sowohl den globalen Unsicherheiten als auch unternehmensinternen Herausforderungen geschuldet. Ein „Reset“ im Jahr 2025, gefolgt von einem Übergangsjahr 2026, zeichnet den Weg vor, den er für Puma eingeschlagen hat. Die Ursachen für diese Neuausrichtung reichen von internationalen Handelsspannungen bis hin zu unverkauften Lagerbeständen. Besonders in den Märkten Nordamerika, Europa und Großchina verzeichnete Puma zuletzt Verluste. Ein deutlicher Rückgang der Einnahmen im Großhandelsgeschäft lässt sich auch auf die veränderte Vertriebsqualität und Dynamik zurückführen. Das Unternehmen kalkuliert für 2025 mit einem zweistelligen Umsatzrückgang und einem operativen Verlust, verstärkt durch Zollkosten aus den USA, die das Ergebnis mit rund 80 Millionen Euro belasten sollen. Um den drohenden finanziellen Einschnitt abzufedern, wurden Investitionspläne um 50 Millionen Euro gekappt. Der Aktienmarkt reagierte prompt: Pumas Aktienkurs fiel zeitweise um bis zu 20 Prozent, was die ohnehin schon angeschlagene Aktie weiter unter Druck setzte. Analysten, wie Robert Krankowski von der Bank UBS, betonen die Notwendigkeit neuer, kreativer Wege im Konkurrenzkampf. Hoeld plant, Ende Oktober eine umfassende Strategie zu präsentieren, die unter anderem auf eine überarbeitete Markenpositionierung abzielt. Puma bleibt währenddessen in einem unaufhörlichen Balanceakt zwischen Reform und Tradition.