Es una tarde de junio en Brooklyn y un Starbucks se va llenando poco a poco de estudiantes. La puerta se abre y el primer grupo de adolescentes entra en tropel. Primero, algunas chicas con Frappuccinos en la mano, luego dos chicos con uniformes. Victor, de 12 años, es un cliente habitual y dice que viene todos los días, ya sea por un Strawberry Açaí Lemonade Refresher o solo un vaso de agua gratis. Wren y Zoe, ambas de 15 años, lo siguen con pedidos idénticos. Las “bebidas frías de colores llamativos” son imprescindibles para su generación, según describe también Starbucks. Para muchos de los jóvenes visitantes como Wren, la pasión comenzó desde la infancia con los legendarios Cake Pops, y la elección de bebidas subió un peldaño en la escalera del consumo de Starbucks con cada año de vida.

¿Pero qué atrae realmente a los jóvenes? Para la Generación Z —actualmente entre 11 y 27 años—, Starbucks ofrece lo que los padres consideran una "opción menos preocupante" que los videojuegos o TikTok. El concepto de "Tercer Lugar", que una vez comenzó como un refugio para los amantes del café, ha sido reprogramado: alejándose del café puro y acercándose a bebidas afrutadas y dulces, perfectas para fotos en redes sociales.

Ein Geschmack, der süchtig macht

A los escolares que quieren financiar por sí mismos sus visitas a Starbucks a menudo solo les queda el camino clásico: cuidar niños, la paga de los padres o el buen y viejo "crédito del Banco de Mamá y Papá". Tessa, de 14 años, ríe al contar: "Todos saben que solo quiero vales de Starbucks". Una vez a la semana se recarga la aplicación, y así el sistema sigue funcionando. "Starbucks se lleva todo nuestro dinero, pero simplemente no podemos parar", confiesa Maya, la amiga de Tessa. Así, la visita a Starbucks se convierte en rutina, en adicción, y sí, también en la excusa perfecta para reunirse con amigos después de la escuela.

Koffeinhaltige Zuckerbomben – Ein „Klassenzimmer“ für Konsum

Es könnte Schulen dazu veranlassen, den Starbucks-Stil zu kopieren: Einige Schulen in den USA gestalten ihre Cafeterien im Starbucks-Stil um, um Schüler zu halten.

Konkurrenz im kalten Getränkesektor: Ein Markt, der bebt

Starbucks ya no está solo en el mercado de bebidas frías. La competencia, desde tiendas de té de burbujas hasta cadenas de comida rápida con sus propias innovaciones de bebidas azucaradas, está creciendo. Cadenas como Jack in the Box y marcas como Celsius Energy Drinks avanzan y atraen a la Generación Z con bebidas energéticas coloridas y llamativas. Starbucks responde: a principios de año lanzó bebidas energéticas con gas de colores neón, inspiradas en la cultura de TikTok y las coloridas variantes de Bubble Tea.

Bajo la presión de estos desarrollos y de la creciente popularidad de las bebidas "Instagram-friendly", Starbucks ha ajustado su gama de productos de manera consistente, apostando por tonos de colores llamativos y sabores afrutados que no solo saben bien, sino que también son perfectos para la próxima publicación en redes sociales.

„Es fängt alles mit Kaffee an“: Starbuck’s neueste Strategie

En septiembre, el recién nombrado CEO Brian Niccol presentó una estrategia que recuerda a los inicios de la historia de Starbucks. Niccol quiere revivir la atmósfera acogedora que alguna vez caracterizó a Starbucks. Sin embargo, siendo el hombre que devolvió la rapidez a "Fast Casual" en Chipotle e introdujo el Doritos Taco en Taco Bell, también se mantiene pragmático. Su objetivo: lograr un equilibrio entre el encanto juvenil y la cultura del café para adultos.

„No digo que no vayamos a vender otras bebidas. Por supuesto que lo haremos“, enfatizó Niccol en un foro interno. Sin embargo, se reducirán los desarrollos de productos y se hará más accesible la selección del menú. ¿Un retorno a las raíces de Starbucks? Es posible, pero el desafío de satisfacer a la Generación Z sin perder a los amantes del café adultos sigue presente.

Zuckerhaltiger Nachmittagsgenuss für die Gen Z – und eine Marketingmaschine ohne Gleichen

Los expertos en salud están preocupados por el desarrollo. La investigación muestra que el consumo de cafeína y azúcar en niños puede tener consecuencias para la salud: trastornos del sueño, problemas de concentración e incluso cambios de comportamiento. Aunque Starbucks no revela información sobre el porcentaje de menores de 18 años en sus ventas, indican que las bebidas frías ahora representan el 70% de las ventas y son especialmente populares entre los clientes jóvenes. Una generación que considera su "refresher" como merienda causa preocupación entre los expertos en salud.

Para Starbucks, el objetivo sigue siendo claro: entusiasmar a la Generación Z y a los Millennials, los "nuevos favoritos" de la maquinaria de marketing, con productos y ediciones especiales cada vez más extravagantes.