Domino’s luchó con la caída de las ventas y el rendimiento tenso de las acciones después del aumento de ingresos impulsado por la pandemia. Tras intensas discusiones internas, que incluso incluyeron una propuesta de regalar una pizza gratis a cada estadounidense, la empresa optó por una campaña de marketing estratégicamente planeada: la llamada promoción de "Pizza de Emergencia".

La acción, que se lanzó en octubre de 2023, ofreció a los miembros del programa de lealtad de Domino’s la posibilidad de obtener una pizza mediana con dos ingredientes gratis después de una compra regular dentro de los 30 días. La iniciativa duró hasta febrero de 2024 y le costó a la empresa varios millones de dólares, pero también trajo logros significativos: según Domino’s, el número de nuevos miembros del programa de lealtad aumentó en dos millones, lo que equivale a aproximadamente dos tercios de todas las inscripciones del año pasado.

„Por eso he estado despierta por las noches“, dijo Kate Trumbull, Directora de Marca de Domino’s, quien dirigió la promoción desde el principio. Fue una de las mayores campañas publicitarias en los 63 años de historia de Domino’s y requirió análisis detallados y coordinaciones intensas con los socios franquiciados para evaluar los costos y los posibles impactos en el negocio.

La idea de "Emergency Pizza" surgió en otoño de 2021. El objetivo era posicionar a la empresa como una solución rápida para problemas cotidianos inesperados, ya sea cuando la cena sale mal o cuando hay un corte de luz. Además de fomentar la lealtad del cliente, Domino's también quería aumentar la frecuencia de pedidos de los clientes existentes.

Después de varias pruebas en grupos focales y discusiones internas intensas, la campaña finalmente comenzó en octubre de 2023. En la aplicación y el sitio web de Domino’s, los clientes veían un mensaje después de hacer un pedido con la instrucción "En casos de emergencia, haga clic aquí", lo que los llevaba a inscribirse en el programa de fidelización. Así, recibían un cupón digital para una pizza gratis.

Domino's tuvo que asegurarse de que la promoción fuera rentable tanto para la empresa como para los socios franquiciados. Una consideración esencial fue limitar la oferta a los clientes que recogieran sus pedidos, ya que el servicio de entrega está asociado a costos más altos. Sin embargo, después de intensas simulaciones y comentarios de operadores franquiciados como Art Hurteau, un socio de larga data con 38 sucursales, Domino's decidió incluir también las entregas.

Técnicamente, la acción también presentó desafíos: Domino’s tuvo que protegerse contra bots fraudulentos en línea que podrían crear cuentas falsas para aprovechar la promoción. De hecho, hacia el final de la promoción, la empresa descubrió una vulnerabilidad en otra oferta que permitía canjear el cupón de pizza varias veces. Algunos clientes difundieron los códigos en redes sociales, lo que provocó un aumento inesperado de pedidos. Domino’s cerró la brecha e implementó medidas de seguridad adicionales.

A pesar del fallo técnico, Domino’s califica la campaña de "Pizza de Emergencia" como un gran éxito.

Here's the translated heading in Spanish:

Domino's planea relanzar la acción en octubre de este año. La nueva campaña de marketing será acompañada esta vez por un video publicitario que simula "romper" un vidrio de emergencia para llamar la atención sobre la acción.