El fabricante británico de marcas privadas McBride desconcertó a los inversores la semana pasada con una previsión sorprendentemente débil. La acción cayó un 12 por ciento. La empresa, uno de los mayores productores europeos de productos de limpieza e higiene para marcas propias, sugirió que el auge de años en productos de marca privada podría estar alcanzando sus límites. En Estados Unidos, el competidor TreeHouse Foods siente algo similar: el valor de mercado de la empresa se ha reducido a la mitad en los últimos cinco años.
Durante mucho tiempo, los productos de marca propia se consideraron los ganadores de la creciente sensibilidad de los consumidores a los precios. Mientras que en los EE.UU. en 2023 aproximadamente el 19 por ciento del gasto en bienes de consumo empaquetados (CPG) se destinó a marcas privadas, esta proporción ya era el doble en Europa. Los impulsores de esta tendencia son principalmente Aldi y Lidl, cuyas marcas propias ahora apenas se distinguen de los productos de marca.
También en los EE. UU., los gigantes minoristas apuestan cada vez más por las marcas propias. Walmart lanzó su línea Betterfoods en 2023, Target amplía continuamente su cartera de marcas comerciales protegidas. El cálculo es simple: las marcas propias fidelizan a los clientes y se adaptan más rápidamente a las preferencias cambiantes, ya sea mediante envases más pequeños o variantes reducidas en azúcar.
Mercadona, el principal minorista de alimentos de España, opera actualmente 20 llamados Centros de Co-Innovación, donde se desarrollan nuevos productos junto con clientes y proveedores – 330 el año pasado. Gracias a tecnologías modernas, el tiempo de desarrollo para nuevos productos de marcas comerciales se reduce a seis a doce semanas, estiman los consultores de McKinsey – mucho menos que los 18 meses que necesitan los grandes fabricantes de marcas.
Pero mientras los comerciantes se benefician, los fabricantes como McBride se encuentran cada vez más bajo presión. Después de un año de pérdidas en 2022, provocado por las consecuencias de la guerra en Ucrania y la crisis de costos en el Reino Unido, McBride ha vuelto a lograr márgenes operativos de entre el seis y el siete por ciento, lejos de competidores como Reckitt Benckiser, pero al menos por encima de los márgenes de muchos supermercados.
El problema estructural persiste: mientras que los proveedores de productos químicos y plásticos aumentan sus precios, los minoristas siguen presionando los precios de compra para asegurar sus márgenes y ganar cuota de mercado. Paralelamente, los grandes fabricantes de marcas aumentan la presión sobre los precios con agresivas campañas de descuentos.
Incluso cuando el mercado de marcas privadas en EE. UU. sigue creciendo, la situación para los productores sigue siendo tensa. TreeHouse Foods, por ejemplo, registró una caída en las ventas y una pequeña pérdida en el primer trimestre. Y aunque los consumidores conscientes del precio aseguran las ventas, la rentabilidad es cada vez más difícil de lograr.
