PepsiCo se enfrenta a la pérdida de relevancia de su marca más tradicional. Después de años de disminución de la cuota de mercado, Pepsi-Cola ha caído detrás de Dr Pepper en EE. UU. Para cambiar la situación, la empresa ha reorientado su división de bebidas bajo nueva dirección. Desde febrero de 2024, Ram Krishnan es responsable del negocio de bebidas en EE. UU. y sigue un rumbo inflexible: visitas diarias a tiendas, inspecciones estructuradas de estanterías, conversaciones directas con socios comerciales, junto con un regreso estratégico a marcas clave como Pepsi, Mountain Dew y Gatorade.
Las cifras ilustran el desafío: entre 2010 y 2023, el volumen de ventas de refrescos de Pepsi en EE. UU. disminuyó un 32%, mientras que Coca-Cola registró una caída del 14%. Incluso el CEO Ramon Laguarta admitió en febrero: "Estamos decepcionados. Es un fallo de nuestra parte". La reciente ofensiva Zero-Sugar, flanqueada por la reedición del Pepsi Challenge contra Coca-Cola, ahora busca recuperar terreno perdido. Las cifras de ventas al por menor dan las primeras señales: la clásica Pepsi en lata azul aumentó un 5,8%, y las variantes Wild Cherry y Zero Sugar crecieron a dos dígitos.
Un punto crítico significativo provino durante mucho tiempo de la propia cadena de suministro. Embotelladores independientes, que manejan alrededor de una cuarta parte de la distribución en EE.UU., se quejaron de falta de apoyo y procesos inconsistentes. En el Valle de Hudson de Nueva York, por ejemplo, Tim Tenney, embotellador de Pepsi de tercera generación, ve a su empresa en peligro económico. La reestructuración interna, que incluye una estructura de ventas unificada y la consolidación de la logística de alimentos y bebidas, pretende crear eficiencia y recuperar la confianza.
Al mismo tiempo, PepsiCo invierte específicamente en segmentos de alto crecimiento. La adquisición de la marca de bebidas prebióticas Poppi por 1,95 mil millones de dólares muestra cómo el conglomerado apunta a los consumidores conscientes de la salud. Paralelamente, se lleva a cabo una gran campaña publicitaria con el lema "Todo hamburguesa merece Pepsi". La idea detrás de esto: posicionar a Pepsi como un socio de sabor, respaldado científicamente y cargado de emoción.
Que PepsiCo no haya podido alcanzar a Coca-Cola durante años también se debe a cambios estratégicos. Bajo la dirección de la antigua CEO Indra Nooyi, se centraron en bocadillos, bebidas energéticas y productos "mejores para ti". Hoy, los alimentos representan alrededor del 58 % de las ventas del grupo. Rivales como Coca-Cola se beneficiaron del claro enfoque en bebidas.
Obrar el giro es incierto. Pero con Krishnan, un enfoque operativo y una renovada comprensión de la marca, PepsiCo regresa a sus raíces, bajo la presión de no perder definitivamente el negocio tradicional de la cola.
