Im ersten Halbjahr 2025 sind die Preise für Luxusgüter weltweit im Schnitt nur noch um 3 Prozent gestiegen – der geringste Zuwachs seit 2019. Das zeigt eine aktuelle Analyse von UBS. Die Abkehr von aggressiven Preisstrategien kommt zu einem Zeitpunkt, an dem sich die Branche mit schwächelnder Nachfrage und einer veränderten Konsumstimmung konfrontiert sieht.
In der Vergangenheit war das Bild ein anderes: Zwischen 2019 und 2023 trieben Konzerne wie Louis Vuitton, Chanel und Dior ihre Preise teilweise drastisch nach oben – in der Hoffnung, die durch Pandemie und Liquiditätsflut befeuerte Nachfrage zu monetarisieren. Laut McKinsey basierten rund 80 Prozent des Umsatzwachstums in diesem Zeitraum auf Preiserhöhungen, nicht auf gestiegenen Absatzmengen.
Nun ist der Zenit offenbar überschritten. Brancheninsider berichten von zunehmender Zurückhaltung auch vermögender Kunden. „Selbst Top-Klientel registriert, wenn Preise über Gebühr steigen“, heißt es aus Managementkreisen. Ein Chanel-Flap-Bag kostet mittlerweile über 11.000 Euro – rund 80 Prozent mehr als noch 2019.
Claudia D’Arpizio, Global Head of Fashion & Luxury bei Bain, spricht von einem „strategischen Schwenk“ der Branche. Marken versuchten nun, mit maßvollen Preissteigerungen Volumen zu sichern und sich gegen externe Schocks wie mögliche US-Zölle zu wappnen.
LVMH, Branchenprimus und Barometer des Sektors, dürfte laut Analystenschätzungen diese Woche einen Umsatzrückgang von 3 Prozent ausweisen. Besonders die Lederwarensparte mit den Flaggschiffen Louis Vuitton und Dior leidet – Schätzungen zufolge beträgt der Rückgang dort 6 Prozent. Kering dürfte mit -13 Prozent bei den organischen Erlösen noch stärker unter Druck stehen, vor allem wegen der anhaltenden Schwäche von Gucci.
Anders Hermès und Richemont: Während Richemont zuletzt das dritte Quartal in Folge zweistellig zulegte – getragen von Cartier und Van Cleef & Arpels – rechnet der Markt bei Hermès mit einem Plus von 10 Prozent. Die Marke profitiert von limitierter Verfügbarkeit, stabiler Preispolitik und klarer Fokussierung auf die ultrareiche Kundschaft.
Doch geopolitische Risiken rücken wieder ins Zentrum. Die USA könnten in den kommenden Monaten Importzölle auf Luxuswaren aus Europa und der Schweiz verhängen. Konzerne wie Hermès, Bvlgari und Gucci reagieren bereits mit selektiven Preisanpassungen im US-Markt.
Thomas Chauvet von Citi sieht trotz allem Potenzial für Nachzügler wie Hermès oder Richemont, die während des Booms vergleichsweise zurückhaltend agierten. Diese könnten jetzt in einem normalisierten Preisumfeld profitieren.
Analysten von HSBC gehen davon aus, dass das zweite Quartal den Tiefpunkt des laufenden Zyklus markiert. Eine echte Erholung des Sektors erwarten sie allerdings frühestens in der zweiten Jahreshälfte 2026.
