Die Generation Z trinkt wieder mehr Alkohol – deutlich mehr sogar als vor zwei Jahren. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts IWSR gaben 73 % der befragten Gen-Z-Konsumenten (zwischen dem gesetzlichen Mindestalter und 27 Jahren) an, in den vergangenen sechs Monaten Alkohol konsumiert zu haben. 2022 lag dieser Wert noch bei 66 %. Kein anderer Jahrgang verzeichnete einen ähnlich starken Anstieg.
Die neue Erhebung basiert auf mehr als 26.000 Interviews in den 15 weltweit größten Märkten für alkoholische Getränke. IWSR ist ein führender Datendienstleister der internationalen Getränkeindustrie.
Überraschend: Selbst die Babyboomer, traditionell als konsumfreudig geltend, lagen mit einer Konsumquote von 72 % inzwischen unter der Generation Z – und verzeichneten als einzige Alterskohorte einen Rückgang im Vergleich zu 2022 (damals 73 %). Auch unter Millennials (28–43 Jahre) stieg die Quote – von 79 % auf 83 %. In der Generation X (44–59 Jahre) kletterte sie von 77 % auf 79 %.
Der verbreitete Eindruck, dass Gen Z den Alkohol dauerhaft ablehnt, wird damit in Frage gestellt. Laut IWSR-Analyst Richard Halstead dürften wirtschaftliche Gründe den zeitweisen Rückgang erklärt haben: „Vor allem gestiegene Preise in Bars und Restaurants haben die junge Zielgruppe belastet. Doch mit wachsender Berufserfahrung steigt auch das verfügbare Einkommen.“ 29 % der Gen-Z-Befragten gaben an, aktuell mehr zu trinken als noch zwei Jahre zuvor.
Trotz dieser Verschiebungen bleibt der globale Gesamttrend rückläufig. Der weltweite Absatz von Spirituosen sank laut IWSR im Jahr 2024 um 2 %, nachdem er bereits 2023 um 1 % gefallen war. Rückgänge in China, Europa und den USA konnten die Zugewinne in aufstrebenden Märkten wie Indien, Brasilien und Mexiko nicht kompensieren.
Das belastet die Aktienkurse der großen Branchengrößen wie Diageo, Pernod Ricard oder Heineken. Anleger diskutieren zunehmend, ob es sich um einen zyklischen Rückgang oder um einen strukturellen Paradigmenwechsel handelt.
Ein Teil der Branche setzt auf „Premiumisation“ – also den Absatz hochwertigerer Produkte –, andere investieren in alkoholfreie oder alkoholarme Alternativen. Diese Strategie zielt darauf, rückläufige Volumina durch höhere Margen auszugleichen.
Doch nicht alle Marktbeobachter sind überzeugt, dass die Abstinenz junger Menschen langfristig bleibt. IWSR-Daten deuten darauf hin, dass soziale Dynamiken und steigende Einkommen zu einer Rückkehr alter Konsumgewohnheiten führen könnten – zumindest in Teilen.
