Los diseñadores exigen más por sus bolsos más conocidos para mantener la sensación de exclusividad a medida que crece la industria. El precio de un bolso básico Hermès Birkin ha aumentado en 1.000 dólares. Este problema de lujo para los aficionados a la moda es una señal de que las marcas de lujo hacen que sus productos más codiciados sean aún más difíciles de obtener.

Según datos del foro de bolsos de lujo PurseBop, Hermès recientemente ha aumentado el precio de una bolsa Birkin de tamaño 25 centímetros en sus tiendas de EE. UU. en un 10% a $11,400 dólares antes de impuestos. Los Birkins más exclusivos, hechos de materiales exóticos como el cocodrilo, han subido más de un 20%. La marca parisina sostiene que solo eleva los precios para compensar los mayores costos de fabricación, pero el incremento de este año es el más alto en al menos una década.

La empresa puede sentir presión para defender su reputación como fabricante de los bolsos de mano más caros del mundo. El "Sobreprecio Birkin" – la diferencia de precio entre el bolso de Hermès y su competidor más cercano, el Chanel Classic Flap en tamaño mediano - se ha reducido del 70% en 2019 al 2% el año pasado, según Monika Arora, fundadora de PurseBop. La casa privada Chanel ha aumentado el precio de su bolso de mano más popular en un 75% desde el inicio de la pandemia.

Aumentos de precios que hacen llorar en los productos de referencia de marcas de lujo son una tendencia general. Según datos del archivo de Internet Wayback Machine, los compradores deben pagar 4.600 dólares estadounidenses por la bolsa Galleria de Prada, un 85% más que en el año 2019.

La bolsa Lady Dior de Christian Dior y la bolsa Neverfull de Louis Vuitton se han encarecido un 45% según datos de PurseBop. Frente a los índices de precios al consumidor de EE.UU. que han aumentado una quinta parte desde 2019, las marcas de lujo deben compensar realmente los mayores costos laborales y de materiales.

Pero los aumentos de precios que superan la inflación también son una forma de enfrentar el desafío que trae consigo su propio desarrollo exitoso: ¿Cómo se puede mantener la impresión de exclusividad y al mismo tiempo lograr ventas sólidas?

Las marcas de lujo han crecido enormemente en los últimos años, en parte gracias a los confinamientos por Covid-19, donde los consumidores tuvieron menos oportunidades de gastar. Solo la división de moda y marroquinería de LVMH ha crecido casi al doble desde 2019 y generó 42.2 mil millones de euros el año pasado, que según los tipos de cambio actuales equivalen a 45.8 mil millones de dólares estadounidenses. Gucci, Chanel y Hermès todos reportan más de 10 mil millones de dólares en ventas anuales.

Una manera de evitar la sobreexposición es vender menos productos a precios mucho más altos. Muchos posibles compradores ya no pueden permitirse los bolsos, pero las marcas de lujo no pueden permitirse perderlos por completo. Esto también podría explicar por qué marcas como Hermès y Prada han lanzado líneas de maquillaje y por qué Kering, el propietario de Gucci, está incursionando más en el sector de las gafas. Estas categorías más asequibles pueden servir como una especie de premio de consolación.

Pueden venderse también en cantidades de millones sin saturar el mercado. "La cosmética es invisible - a menos que atrapes a alguien aplicándose lápiz labial y veas el logo, no puedes reconocer la marca", dice Luca Solca, analista de lujo en Bernstein. La mayor parte del crecimiento de la industria del lujo en 2024 será impulsado por incrementos de precios. Según estimaciones de Bernstein, las ventas aumentarán un 7% este año, aunque las marcas vendan solo un 1% a 2% más de productos.

Limitar el crecimiento del volumen de esta manera solo funciona si una marca es tan popular que los compradores no renuncian a precios más altos y se cambian a otra marca. Algunas empresas pueden haber aumentado los precios más de lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Las ventas de bolsos de Prada aumentaron solo un 1% en su último trimestre, mientras que su marca hermana más económica, Miu Miu, está creciendo más rápido. Un aumento de precios agresivo puede provocar comparaciones desfavorables. La pequeña bolsa Lola de Burberry cuesta hoy más de 2.000 dólares, lo que representa un incremento de alrededor del 40% más que hace algunos años.

Los compradores de lujo podrían decidir que estilos probados como el bolso Neverfull de Louis Vuitton, que ahora es algo más económico que el bolso de Burberry, son una mejor elección, especialmente porque los bolsos de Louis Vuitton mantienen mejor su valor en el mercado de reventa. El incremento agresivo de precios también puede hacer que los compradores se orienten a sitios de segunda mano. Si un bolso Prada Galleria apenas usado y en excelente estado puede adquirirse por 1.500 dólares en el sitio de reventa de lujo The Real Real, es menos atractivo pagar el triple por el bolso completamente nuevo. La estrategia no beneficiará a todos, pero para las mejores marcas de lujo, expandir el espectro de precios puede ayudar a controlar el riesgo del crecimiento.