Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat eine Werbeanzeige von Marks & Spencer (M&S) untersagt, weil das dort gezeigte Model „ungesund dünn“ wirke. Die Anzeige, veröffentlicht in der App des Einzelhändlers, zeigte eine Frau in eng anliegenden Slim-Fit-Hosen und weißem Oberteil. Besonders die auffällig spitzen Schuhe hätten die Schlankheit der Beine zusätzlich betont, so die ASA.
M&S entfernte das Bild inzwischen und erklärte gegenüber der Behörde, man biete Kleidung in Größen von 8 bis 24 an und vermarkte Mode „verantwortungsvoll und inspirierend“. Das kritisierte Model trug laut Unternehmen Konfektionsgröße 8 und lag damit „am unteren Ende des angebotenen Größenspektrums“. Drei weitere Anzeigen, die von Verbrauchern gemeldet wurden, blieben von einem Verbot verschont.
Die Reaktion aus der Markenwelt fiel bemerkenswert kritisch aus. Vicky Bullen, CEO der Markenagentur Coley Porter Bell, kommentierte: „Aus Markensicht überrascht es, dass gerade M&S gerügt wurde. Das Unternehmen steht eigentlich für inklusive Mode und Vielfalt bei Größen. Umso enttäuschender ist dieser Vorfall.“
Die ASA geht seit geraumer Zeit verstärkt gegen Werbung vor, die potenziell ein ungesundes Körperbild vermittelt. Der Druck auf Unternehmen ist gestiegen, nicht zuletzt durch den Einfluss von Influencern und Social Media. Bereits Anfang des Jahres hatte die Behörde eine Anzeige von Next verboten, weil das Model dort ebenfalls als „ungesund dünn“ eingestuft wurde – auch wenn der Einzelhändler die Entscheidung kritisierte.
Jessica Tamsedge, CEO von Dentsu Creative UK und Mitglied im ASA-Beratungsgremium, wies auf die klare Regulierung hin: „Unrealistische Körperbilder haben in der Werbung keinen Platz.“ Dabei gehe es nicht nur um Kameraeinstellungen und Lichtverhältnisse, sondern auch um den Kontext der Ansprache – etwa ob eine breite Zielgruppe erreicht werden soll oder eine spezifische. Und: Die Vorschriften gelten explizit geschlechtsunabhängig.
„Während das ‚Skinny‘-Ideal gut dokumentiert ist, wird der Druck auf Jungen und Männer, muskulös und definiert zu erscheinen, weniger thematisiert – insbesondere in Werbung rund um Fitness, Gesundheit und Nahrungsergänzung“, so Tamsedge.
M&S betonte abschließend: „Wir zeigen auf unserer Website Models unterschiedlicher Körperformen, um allen Kunden gerecht zu werden. Das betreffende Bild wurde nach der ASA-Rückmeldung entfernt.“
