Estée Lauder, alguna vez pionera en la industria de la belleza, especialmente en el mercado asiático, enfrenta significativos desafíos al reorientar su negocio en China. Lo que una vez fue uno de sus argumentos de venta más fuertes, ahora es motivo de mayor preocupación para los analistas. A pesar de un agresivo curso de expansión en Asia que llevó a la compañía a obtener ingresos récord, Estée Lauder ha perdido terreno, en particular entre los consumidores chinos, cuyos hábitos de gasto y de viaje han cambiado.

Los analistas debaten si las dificultades actuales en China y en el Travel Retail son de naturaleza estructural o temporal. Estos segmentos representan el 40% de las ventas totales de Estée Lauder y han sido los principales motores de crecimiento de la empresa en los últimos siete años. En comparación con el año anterior, la acción de Estée Lauder ha caído un 35%, aunque desde principios de año se registra un aumento del 3,8%. En el mismo período, el competidor parisino L'Oréal experimentó un aumento en el precio de sus acciones del 18%.

La creciente popularidad de las plataformas de compras en línea y la cuestión de cómo Estée Lauder puede aumentar sus ventas en China continental y en puntos de venta al por menor de viajes como Hainan son temas pendientes. Por ejemplo, el mercado libre de impuestos en Hainan registró en enero una disminución en las ventas de cosméticos y perfumes de un 45% y un 33%, respectivamente.

Estée Lauder intenta mejorar su negocio en China con adaptaciones regionales en su cadena de suministro, incluyendo una nueva planta de producción en Japón. El CEO Fabrizio Freda anunció planes de aumentar los precios sin afectar el volumen y fortalecer la imagen de lujo en China. La compañía también planea adquirir participaciones minoritarias en competidores locales chinos y mejorar su comunicación en redes sociales.

Mientras analistas como Nik Modi de RBC Capital Markets adoptan una postura cautelosa hasta ver pruebas de la exitosa implementación de los planes de Estée Lauder, otros como Andrea Teixeira de JPMorgan son más optimistas y creen que lo peor ya ha quedado atrás para la empresa.

Los esfuerzos de Estée Lauder para reorientar su negocio en China, aumentar la velocidad de innovación y enfocarse en canales especializados y de venta directa, son pasos cruciales hacia un futuro incierto. Los próximos meses demostrarán si estas estrategias son suficientes para cambiar el rumbo y recuperar la confianza de los inversores.