Puma in der Krise: Ein Neuer Kurs für den Traditionstitan?

Die ikonischen Sportschuhe von Adidas, darunter Modelle wie der «Stan Smith», «Samba» und die «Gazelle», feiern weltweit Erfolge und setzen Maßstäbe in der Sportartikelbranche. Der zweitgrößte Anbieter der Welt, Adidas, hat mit diesen Klassikern echte Verkaufsschlager geschaffen und damit seine Marktposition gestärkt. Puma, als drittgrößter Akteur, hat in diesem Rennen leider das Nachsehen. Der Relaunch des Modells «Speedcat» sollte den Erfolg der Vergangenheit wiederbeleben, scheint jedoch in vielen Märkten außerhalb Asiens nicht den ersehnten Anklang zu finden. Arthur Hoeld, neuer Vorstandsvorsitzender von Puma und einstiges Mitglied von Adidas, steht bei seinem Amtsantritt vor erheblichen Herausforderungen. Die Halbjahreszahlen 2025 zeigen einen herben Verlust und lassen für das restliche Jahr keine Besserung erwarten. Der Umsatz ist bereits zweistellig unter das Vorjahresniveau gesunken und das kommende Jahr 2026 wird als Übergangsjahr betrachtet. Der Abgang seines Vorgängers, Arne Freundt, hinterlässt Spuren, denn seine Versuche, an die Erfolge von Björn Gulden anzuschließen, blieben erfolglos. Gulden führte Puma einst zu neuen Höhenflügen, bevor er den Rivalen Adidas übernahm und dort den Retro-Hype kräftig ankurbelte. Hoeld kämpft zudem mit weiteren Widrigkeiten: Die Handelsbarrieren durch US-Zölle belasten das Unternehmen erheblich, was sich in einem geschätzten negativen Einfluss von 80 Millionen Euro auf den Vorsteuergewinn bemerkbar macht. Ein weiteres Problemfeld stellt die ineffiziente Markenstrategie dar, die Freundt initiierte. Die ambitioniert gestartete Kampagne verfehlt ihre Wirkung und zwingt Hoeld zu einem klaren Kurswechsel. Bei der dritten Gewinnwarnung innerhalb dieses Jahres korrigiert Puma seine Prognosen drastisch nach unten. Das brachte auch an der Börse dramatische Folgen mit sich, wo die Aktien im MDax um bis zu 20 Prozent abstürzten. Während die Nordamerika-, Europa- und Großchina-Märkte hinter den Erwartungen zurückblieben, brach der Umsatz im zweiten Quartal sogar währungsbereinigt ein. Hoeld plant Einsparungen von Investitionen in Höhe von 50 Millionen Euro und sieht sich möglicherweise gezwungen, die Belegschaft anzupassen. Die Unternehmensführung steht vor einer schwierigen Aufgabe, doch die Vergangenheit hat schon einmal gezeigt, dass ein erfolgreicher Turnaround möglich ist. Gulden hatte seinerzeit bei Adidas aus einer ähnlichen Krisensituation heraus beeindruckende Erfolge erzielt.