Westliche Marken in China: Ein Balanceakt zwischen Anpassung und Neuausrichtung

Der Einstieg in den chinesischen Markt verlief für westliche Marken wie Häagen-Dazs und Starbucks in den 1990er Jahren rasend schnell, als sie mit ihren Premiumprodukten Neuland betraten. Doch das wirtschaftliche Umfeld wandelt sich, und solche Marken prüfen inzwischen ernsthaft ihre Strategien in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt. Ein Verkaufsprozess steht im Raum: General Mills zieht eine Veräußerung seiner über 250 Häagen-Dazs-Filialen in Betracht. Starbucks wirbt um Interesse für sein Geschäft in China, das mehr als 7.750 Standorte umfasst. Decathlon SA plant ebenfalls einen Teilverkauf von rund 30% seiner China-Aktivitäten. Der Druck wächst, denn chinesische Unternehmen haben sich zu innovativen und schlagkräftigen Mitbewerbern entwickelt, die eng mit den lokalen Verbrauchern verbunden sind. Weltweit bekannte Marken wie Apple und Nike sehen sich immer intensiver mit heimischen Namen wie Huawei, Xiaomi, Anta Sports und Li Ning konfrontiert. Die wirtschaftlichen Nachwirkungen der Covid-Pandemie haben zudem zu Veränderungen im Kaufverhalten geführt. Erfolgreiches Agieren auf dem chinesischen Markt verlangt angepasste Strategien. Häagen-Dazs und Starbucks etwa haben Produkte entwickelt, die spezifische regionale Bedürfnisse ansprechen, darunter Mondkuchen-Eiscreme und Latte macchiato mit Schweinebraten-Geschmack. Angesichts des Drucks durch lokale Rivalen wie Luckin Coffee hat Starbucks seine Preise für Getränke in China gesenkt, was von seiner US-Strategie abweicht. Selbst langjährige Branchenriesen wie McDonald's und Yum China Holdings (mit Marken wie KFC und Pizza Hut) passen ihre Menüs an lokale Vorlieben an. Dennoch suchen viele Unternehmen nach neuen Partnerschaften mit chinesischen Firmen, um den aktuellen Herausforderungen zu begegnen und Marktanteile zu sichern. Trotz schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen gilt China nach wie vor als wichtiger Markt, und die Einführung lokaler Partner könnte zu neuen Wachstumschancen führen. Die Regierung in Peking setzt auf eine stärkere Binnenwirtschaft mit einem Wachstumsziel von 5% für das Jahr 2023. Doch es bleibt fraglich, ob das derzeitige Wachstum anhalten wird. Jean-Christophe Vallat von BNP Paribas weist darauf hin, dass der chinesische Markt reifer geworden ist, was bedeutet, dass neue Wachstumschancen nur durch fein abgestimmte lokale Strategien realisierbar sind. Unternehmen wie Restaurant Brands International streben daher nach lokalen Partnerschaften, um ihre Präsenz weiter auszubauen und sich den wechselnden Präferenzen chinesischer Verbraucher anzupassen.